Vier Termine im Kalender. Vier Termine geplatzt. Und dann haben wir es an einem Tag gemacht, an dem gar nichts geplant war. In unserer ersten Folge reden wir darüber, warum genau das der Punkt ist. Außerdem: woher der Name kepa kommt und was wir mit diesem Podcast eigentlich vorhaben. Spoiler: Wir wissen es noch nicht genau. Zwei, die laut denken. Hör rein 😉
Wenn ein Interessent bei dir anruft, ist die wichtigste Entscheidung längst gefallen.
Der B2B Buyer Experience Report von 6sense kommt zu dem Ergebnis, dass 94 Prozent der Käufer ihre Anbieterliste nach Präferenz sortiert haben, bevor sie den ersten Anbieter kontaktieren. Und der Erstplatzierte gewinnt vier von fünf Abschlüssen.
Das heißt: Der Anruf ist keine Chance. Er ist die Bekanntgabe eines Ergebnisses.
Wer diesen Satz ernst nimmt, hört auf, über Sichtbarkeit nachzudenken und fängt an, über Platzierung nachzudenken. Genau darum geht es auf LinkedIn.
Kurz gefasst: Auf LinkedIn verkauft ein Geschäftsführer nicht sein Produkt, sondern den Platz auf der Shortlist. B2B-Käufer sortieren Anbieter, bevor sie Kontakt aufnehmen und der zuerst favorisierte gewinnt in den meisten Fällen. Das persönliche Profil des Geschäftsführers erreicht diese Recherchephase, die Unternehmensseite in der Regel nicht. Der Aufwand liegt bei zwei bis drei Stunden pro Woche, die Wirkung zeigt sich ab Monat drei bis sechs.
Die meisten Vertriebsorganisationen im Mittelstand sind für eine Welt gebaut, die es so nicht mehr gibt. In dieser Welt entsteht Interesse, dann folgt ein Gespräch, dann ein Angebot, dann eine Entscheidung.
Heute läuft es umgekehrt. Die Entscheidung entsteht in einer Phase, in der niemand mit dir spricht. Auswertungen aus dem laufenden Jahr beschreiben denselben Befund aus verschiedenen Richtungen: Ein Großteil der Kaufreise verläuft selbstgesteuert und in den meisten Fällen gewinnt der Anbieter, der schon vor dem ersten Gespräch vorne lag.
Was in dieser Phase über dich existiert, entscheidet also mit. Und das ist erschreckend wenig, wenn dein Unternehmen ausschließlich über eine Website und eine Handvoll Messeauftritte sichtbar ist.
Gartner hat für diesen Zusammenhang eine Zahl geliefert, die man sich merken sollte. B2B-Einkäufer verbringen nur etwa 17 Prozent ihrer gesamten Kaufreise in Gesprächen mit Anbietern. Mit allen Anbietern zusammen. Vergleichen sie mehrere, bleiben pro einzelnem Anbieter fünf bis sechs Prozent.
Fünf Prozent. Das ist dein Fenster, wenn du nur im Gespräch existierst.
Dieselbe Erhebungsreihe zeigt, dass eine Mehrheit der Käufer einen Kaufprozess ohne Vertriebskontakt sogar bevorzugt. Nicht weil der Vertrieb schlecht wäre. Weil eigenständige Recherche die Kontrolle bei ihnen lässt.
Für dich als Geschäftsführer im Mittelstand ergibt sich daraus eine unbequeme Rollenverschiebung. Dein Vertrieb kann nicht mehr überzeugen, was er nicht vorher beeinflusst hat. Und die einzige Person im Unternehmen, deren Wort in dieser Vorphase automatisch Gewicht hat, bist du.
Fast jeder Mittelständler hat eine LinkedIn-Unternehmensseite. Stellenanzeigen, Messeankündigungen, gelegentlich ein Jubiläumsbeitrag.
Das ist kein Fehler. Es ist nur eine andere Funktion, als die meisten annehmen.
| Rolle | Unternehmensseite | Persönliches Profil |
|---|---|---|
| Funktion | Vertrauensanker beim Prüfen | Kanal, über den Menschen erst auf dich stoßen |
| Wird aufgerufen | wenn jemand schon von euch weiß | bevor jemand von euch weiß |
| Wird gelesen als | Unternehmenskommunikation | Meinung eines Menschen |
| Erzeugt | Glaubwürdigkeit | Aufmerksamkeit und Beziehung |
Die Seite muss ordentlich sein. Sie ist die Adresse, auf der jemand landet, der prüft, ob es euch wirklich gibt. Aber sie holt niemanden ab, der noch nicht sucht.
Der Grund liegt in der Mechanik der Plattform und die haben wir im Grundlagenbeitrag zu Personal Branding auf LinkedIn ausführlicher beschrieben. Kurz gesagt: Menschen folgen Menschen. Firmenlogos folgt fast niemand freiwillig.
Ein Punkt, der in der Diskussion über LinkedIn regelmäßig fehlt und der die Rechnung deutlich verändert.
An komplexen B2B-Kaufentscheidungen sind je nach Erhebung sechs bis zehn Personen beteiligt, in großen Organisationen deutlich mehr. Jede dieser Rollen recherchiert eigenständig, mit anderen Begriffen und anderen Sorgen. Der Techniker prüft Machbarkeit, der Einkauf prüft Preis, die Geschäftsführung prüft Risiko.
Dein Vertrieb spricht in aller Regel mit einer oder zwei dieser Personen. Die anderen bilden sich ihre Meinung woanders.
Genau da liegt der eigentliche Hebel eines sichtbaren Geschäftsführers. Ein Beitrag, der eine Sorge des Buying Centers aufgreift, erreicht Menschen, die dein Vertrieb nie zu Gesicht bekommt. Und er erreicht sie in dem Moment, in dem sie intern für oder gegen euch argumentieren.
Praktisch heißt das: Schreib nicht für den Entscheider. Schreib für den, der dich intern verteidigen muss.
Zwischen „ich poste jetzt“ und „wir haben einen Termin“ liegen vier Stufen. Wer nach acht Wochen aufhört, ist fast immer auf Stufe zwei hängen geblieben.
Stufe 1: Der Beitrag erzeugt einen Profilaufruf. Dafür muss er ein Problem benennen, das dein Wunschkunde gerade hat. Nicht deine Lösung. Sein Problem. Wenn niemand dein Profil aufruft, war der Beitrag zu allgemein formuliert.
Stufe 2: Das Profil erzeugt einen Grund zu bleiben. Hier verliert die Mehrheit. Der Besucher kommt neugierig und findet einen Lebenslauf. Welche vier Elemente das entscheiden, steht in unserem Beitrag zur Profiloptimierung.
Stufe 3: Wiederholung erzeugt Vertrauen. Ein einzelner Profilaufruf führt nicht zur Anfrage. Der fünfte führt zur Anfrage, wenn dazwischen dieselbe Handschrift erkennbar war. Deshalb schlägt Themenkonstanz jede Kreativität.
Stufe 4: Ein Anlass erzeugt das Gespräch. Der Anlass entsteht selten von allein. Er entsteht durch einen Kommentar, eine Nachricht nach einem Beitrag, eine Einladung zum Austausch ohne Verkaufsabsicht. Wer die Stufen davor sauber gebaut hat, braucht hier keinen Pitch.
Der häufigste Fehler liegt darin, Stufe vier zuerst zu versuchen. Kaltakquise über LinkedIn ohne die Stufen davor funktioniert ungefähr so gut wie Kaltakquise per Telefon, nur mit schlechterem Ruf.
Wir schreiben Beiträge für Geschäftsführer. Deshalb hier offen, wo die Grenze verläuft.
| Bleibt bei dir | Kann abgegeben werden |
|---|---|
| Die Meinung | Die Formulierung |
| Das Beispiel aus deinem Geschäft | Struktur, Einstieg, Länge |
| Die Entscheidung, was veröffentlicht wird | Redaktionsplanung und Terminierung |
| Antworten auf inhaltliche Kommentare | Vorsortierung von Nachrichten und Anfragen |
| Der Themenkorridor | Recherche und Aufbereitung |
Was funktioniert: Du lieferst den Gedanken in fünf Minuten am Telefon, jemand anderes bringt ihn in Form. Das ist dasselbe Prinzip wie bei einer Rede, die dir jemand vorbereitet und niemand hält das für unehrlich.
Was auffliegt: Beiträge, die ohne dich entstanden sind. Der Text klingt professionell und sagt nichts, weil ihm genau die Beispiele fehlen, die nur du hast. Leser bemerken das schneller, als die meisten Anbieter zugeben.
Die verlässliche Grenze ist eine einzige Frage. Wenn dich jemand im Erstgespräch auf einen Beitrag anspricht und du sofort weiterreden kannst, war es richtig. Wenn du erst überlegen musst, was du geschrieben hast, hast du ein Problem, das größer ist als Content.
„Ich habe dafür keine Zeit“ ist der häufigste Satz im Erstgespräch. Er stimmt fast nie. Was stimmt: Niemand hat Zeit für den Aufwand, den er sich vorstellt und die Vorstellung ist meistens falsch.
Was in zwei bis drei Stunden pro Woche funktioniert: ein bis zwei Beiträge, ein paar Kommentare bei Menschen aus deiner Zielgruppe, eine Handvoll Kontaktanfragen mit persönlicher Zeile. Das reicht für die Stufen eins bis drei, wenn es zwölf Monate läuft.
Weniger anzusetzen wäre unehrlich. Ein Beitrag mit Substanz kostet inklusive Nachdenken und Bildauswahl selten unter einer Stunde und das ändert auch KI nicht. Wer mit zwanzig Minuten plant, hört nach acht Wochen auf.
Was in dieser Zeit nicht funktioniert: Video, Newsletter, Live-Formate, tägliche Präsenz. Alles davon ist gut. Alles davon kommt später oder gar nicht.
Wo die Zeit tatsächlich verloren geht: nicht beim Schreiben, sondern beim Suchen nach Themen. Wer einmal einen Themenkorridor festlegt, halbiert den Aufwand dauerhaft. Wer jede Woche neu überlegt, hört nach acht Wochen auf.
Und die ehrliche Gegenrechnung: Zweieinhalb Stunden pro Woche sind rund 130 Stunden im Jahr. Mit deinem eigenen Stundensatz bewertet ist das keine Nebentätigkeit, sondern eine Investition in der Größenordnung eines kleinen Projekts. Sie trägt sich, wenn dein Durchschnittsauftrag im vier- oder fünfstelligen Bereich liegt und dein Verkaufszyklus länger als vier Wochen dauert. Darunter brauchst du einen anderen Grund als Umsatz und den gibt es. Welchen, steht in Kapitel 9.
Likes gehören nicht in dein Reporting. Vier Größen schon und keine davon steht in deinem LinkedIn-Dashboard.
Ein Beispiel aus unserer Arbeit: Bei einem Beraterteam aus dem IT-Mittelstand sind über sechs Monate rund 3.200 relevante Entscheiderkontakte und etwa 180 qualifizierte Leads entstanden. Aus Workshop, laufendem Sparring und wöchentlichem Content über drei Profile. Nicht aus einem einzelnen Beitrag und nicht in Woche vier.
Es gibt Konstellationen, in denen LinkedIn nicht das Werkzeug ist, mit dem du anfängst. Was es nicht gibt, ist eine Konstellation, in der du LinkedIn getrost weglassen kannst. Der Unterschied klingt klein, entscheidet aber über die Erwartung, mit der du startest.
Weil sich das leicht wie ein Verkaufsargument liest, hier so konkret wie möglich, wo die Hürden tatsächlich liegen.
| Situation | Die Hürde | Was LinkedIn trotzdem leistet |
|---|---|---|
| Zwanzig mögliche Abnehmer, alle bekannt | Reichweite löst kein Problem, das du hast. Der Termin kommt schneller über den direkten Kontakt oder die Fachmesse. | Deine zwanzig schauen trotzdem nach, bevor sie zusagen. Und sie wechseln irgendwann die Firma. Deine Reputation zieht mit, dein Verteiler nicht. |
| Vergabe ausschließlich über Ausschreibung | Sympathie ist kein Vergabekriterium. Über den Zuschlag entscheidet die formale Präqualifikation. | Über die Präqualifikation entscheiden Menschen, die vorher deinen Namen suchen. Und du gewinnst über LinkedIn Bewerber, auch wenn du keine Aufträge gewinnst. |
| Kurzer Zyklus, kleiner Auftragswert | Die Kaufabsicht besteht schon, sie muss nur abgeholt werden. Das können Suchmaschine und Ads günstiger. | Ein Name, der etwas bedeutet, macht den Preis verhandelbar. Personal Branding wirkt hier auf die Marge, nicht auf die Menge. |
| Zielgruppe ohne LinkedIn-Nutzung | Teile von Handwerk und Handel sind auf der Plattform kaum vertreten. Fachpresse und Verbände erreichen sie direkter. | Die Fachpresse liest mit und Verbandsleute sind fast immer auf LinkedIn. Du erreichst deine Zielgruppe über die, die zu ihr sprechen. |
In allen vier Fällen gilt dasselbe: LinkedIn bringt nicht den Umsatz dieses Quartals. Es sorgt dafür, dass du in zwei Jahren gefunden wirst, ohne dich bewerben zu müssen. Wer mit dieser Erwartung startet, plant anders. Weniger Frequenz, längerer Atem, ein anderes Ziel als Leads. Und wird nicht ungeduldig.
Angenommen, es funktioniert. Nach zwölf Monaten kommen Anfragen über dein Profil, Bewerber nennen deinen Namen, im Erstgespräch wird auf Beiträge Bezug genommen.
Dann hast du ein neues Problem. Der wichtigste Vertriebskanal deines Unternehmens hängt an einer Person und diese Person kann krank werden, in den Urlaub fahren oder irgendwann verkaufen wollen.
In der Unternehmensbewertung heißt so etwas Schlüsselpersonenrisiko. Auf LinkedIn wird es selten so genannt, weil die Branche lieber über Reichweite spricht.
Die Lösung ist nicht, weniger sichtbar zu sein. Sie besteht darin, die Sichtbarkeit rechtzeitig auf mehrere Schultern zu verteilen: Vertriebsleitung, Fachexperten, Führungskräfte aus dem Team. Aus einem Kanal werden mehrere und die Abhängigkeit sinkt. Was dabei für angestellte Führungskräfte gilt, steht in Personal Branding für Führungskräfte.
Das ist der Punkt, an dem aus Personal Branding ein Corporate-Influencer-Programm wird. Wie so ein Programm aufgebaut wird und woran es meistens scheitert, steht in Corporate Influencer Programm aufbauen. Für den Anfang gilt nur eines: Es funktioniert selten, wenn oben niemand vorangeht.
In Märkten mit erklärungsbedürftigen Leistungen, mehreren Beteiligten auf Kundenseite und Verkaufszyklen von mehr als vier Wochen ist LinkedIn der schnellste Weg zu Anfragen. In anderen Konstellationen ist es selten der erste Kanal, aber auch dort baut es Reputation auf, die dir später Bewerber, eine Nachfolge oder Verhandlungsspielraum bringt. Die Frage ist eher, mit welcher Intensität du startest.
Erste Reaktionen nach vier bis sechs Wochen, belastbare Anfragen meist zwischen Monat drei und sechs. Der früheste messbare Indikator ist die Antwortquote auf Erstkontakte, nicht die Zahl der eingehenden Anfragen.
Über deinen Markt und deine Sicht darauf. Das Unternehmen taucht als Beleg auf, nicht als Thema. Wer über die eigene Firma schreibt, wird als Werbung gelesen und übersprungen.
Für den Vertrauensbeweis ja, für Reichweite nein. Die Seite wird aufgerufen, wenn jemand euch schon kennt. Das persönliche Profil erreicht Menschen, bevor sie euch kennen. Beides hat seinen Platz, aber nur eines erzeugt Nachfrage.
Ja und viele Geschäftsführer tun es. Die Meinung und die Beispiele müssen von dir kommen, die Formulierung nicht. Die Grenze ist erreicht, wenn du im Gespräch nicht sofort weiterreden könntest.
Für den Anfang nicht. Er lohnt sich ab dem Punkt, an dem du systematisch Listen aufbaust und ansprichst, also wenn aus Sichtbarkeit ein Prozess wird. Vorher ersetzt er keine Positionierung.
Meist steht dahinter die Sorge, dass Kaltakquise per Nachricht gemeint ist. Klär, dass es um Vorarbeit geht, nicht um einen weiteren Kanal für dieselbe Ansprache. Ein Vertrieb, dessen Erstgespräche kürzer werden, wird schnell zum Verbündeten.
Im Absender. Content-Marketing kommt vom Unternehmen und wird entsprechend gelesen. Ein Beitrag des Geschäftsführers kommt von einer Person, die haftbar ist für das, was sie sagt. Diese Haftbarkeit ist der ganze Unterschied.
Deine Pipeline ist dünner, als sie sein sollte und LinkedIn liegt brach? Unter LinkedIn as a Service schauen wir uns dein Profil, deinen Markt und deinen Zeitrahmen an. Danach weißt du, ob sich der Kanal für dich rechnet und wie der erste Schritt aussieht.
Nach drei Monaten posten noch zwei von zwölf.
So endet ein großer Teil aller Corporate-Influencer-Programme und die Erklärung dafür fällt meistens gleich aus: Die Mitarbeitenden hätten keine Lust gehabt. Es sei kulturell nicht angekommen. Man habe die falschen ausgewählt.
Das ist selten der Grund. Der Grund ist banaler. Niemand hat ihnen Zeit gegeben.
Kurz gefasst: Ein Corporate-Influencer-Programm macht Mitarbeitende auf LinkedIn sichtbar, um Reichweite, Vertrauen und Arbeitgeberattraktivität aufzubauen. Es scheitert selten an fehlender Motivation, sondern an drei strukturellen Punkten: kein eingeplantes Zeitbudget, ein nicht eingebundenes mittleres Management und ein Ziel, das niemand messen kann. Wer diese drei vorher klärt, hat den größten Teil der Arbeit erledigt.
Corporate Influencing ist Arbeit. Ein Beitrag mit Substanz kostet je nach Übung zwischen zwanzig Minuten und einer Stunde, dazu kommen Kommentare und Antworten. Bei einem Beitrag pro Woche sind das grob eine bis zwei Stunden.
Diese Stunden müssen irgendwo herkommen. In den meisten Programmen kommen sie aus der Freizeit der Teilnehmenden, weil niemand ausgesprochen hat, dass sie aus der Arbeitszeit kommen sollen.
Das funktioniert genau so lange, wie die Anfangsbegeisterung trägt. Also etwa acht Wochen.
Fachbeiträge zum Thema nennen für die Vorbereitungsphase bis zum Kick-off je nach Unternehmensgröße einen Aufwand von rund 100 bis 200 Arbeitsstunden. Nicht für die Teilnehmenden, sondern für die Koordination. Wer diese Größenordnung nicht einplant, plant ein Programm, das nebenbei laufen soll und nebenbei läuft es nicht.
Hier liegt die Weiche, die über alles Weitere entscheidet.
Die meisten Unternehmen behandeln ein Corporate-Influencer-Programm als Marketingprojekt. Es wird in der Kommunikationsabteilung aufgehängt, bekommt ein Kampagnenbudget und wird an Reichweite gemessen.
Tatsächlich ist es ein Personalprojekt mit Marketingwirkung. Es verändert, wie Menschen arbeiten, es braucht Zeit aus ihrem Arbeitstag, es berührt Zielvereinbarungen und es hängt an Führungskräften, die diese Zeit freigeben müssen.
| Frage | Als Marketingprojekt | Als Personalprojekt |
|---|---|---|
| Wer verantwortet | Kommunikation | Kommunikation und HR gemeinsam |
| Woher kommt die Zeit | bleibt offen | aus der Arbeitszeit, abgestimmt mit der Führungskraft |
| Was wird gemessen | Reichweite und Interaktion | Bewerbungen, Anfragen, Teilnahmequote |
| Laufzeit | Kampagne | dauerhaft |
| Typisches Ende | nach sechs Monaten | wird Teil der Normalität |
Diese Einordnung klingt nach Organigramm. Sie ist der Unterschied zwischen einem Programm, das läuft und einem, das man in einem Jahr höflich nicht mehr erwähnt.
„Mehr Sichtbarkeit“ ist kein Ziel. Es ist eine Beschreibung des Mittels.
Brauchbare Ziele sind entweder Recruiting oder Vertrieb. Beides gleichzeitig geht, aber nicht mit denselben Menschen und nicht mit denselben Themen.
| Ziel | Wer sichtbar wird | Worüber gesprochen wird |
|---|---|---|
| Recruiting | Fachkräfte aus den Teams, in die eingestellt wird | Arbeitsalltag, Projekte, Entwicklung, Kultur |
| Vertrieb | Fachexperten und Vertrieb | Fachfragen der Kunden, Marktentwicklung |
Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist, beides von denselben fünf Personen zu erwarten. Ein Entwickler, der über seinen Arbeitsalltag schreibt, gewinnt Bewerbungen. Er gewinnt keine Kunden und das sollte auch niemand von ihm verlangen.
Legt das Ziel schriftlich fest, bevor ihr Teilnehmende auswählt. Die Reihenfolge ist wichtig, weil das Ziel bestimmt, wer passt.
Die Auswahl ist der Schritt, an dem am häufigsten nach Bauchgefühl entschieden wird. Meist läuft es auf zwei Reflexe hinaus: Entweder man nimmt die, die ohnehin schon posten, oder man nimmt bewusst die anderen, weil die Lauten ja angeblich nie die Richtigen sind.
Beide Reflexe führen in dieselbe Falle. Sie sortieren nach Typ statt nach Motivation.
Ein Profil mit vielen Followern ist kein Ausschlusskriterium. Wer schon sichtbar ist, bringt Routine mit, hat keine Angst vor dem ersten Beitrag und zieht Aufmerksamkeit auf das Programm, sobald es startet. Dass jemand ein eigenes Thema mitbringt, ist erst dann ein Problem, wenn ihr es zum Problem macht. Meistens lässt es sich mit dem Unternehmensthema verbinden und das Ergebnis liest sich glaubwürdiger als jede zugewiesene Content-Säule.
Genauso wenig ist Stille ein Qualitätsmerkmal an sich. Aber Fachleute mit zwanzig Jahren Erfahrung und ohne jede Social-Media-Historie haben oft genau das, was auf LinkedIn knapp ist: Substanz. Sie brauchen nur länger bis zum ersten Beitrag und mehr Begleitung danach.
Zwei Faktoren tragen laut Praxisberichten aus dem deutschsprachigen Raum am weitesten: die Identifikation mit dem Unternehmen und eine eigene, nicht angeordnete Motivation. Beides schlägt Followerzahl und rhetorisches Talent deutlich.
Es gibt also kein pauschales „für wen sich das eignet“. Es gibt nur die Frage, wer Lust hat.
Ein privat angelegtes Profil unterliegt nicht dem Weisungsrecht des Arbeitgebers. Ihr könnt Teilnahme nicht anordnen, sondern nur attraktiv machen. Das ist rechtlich so und praktisch auch besser: Aufgezwungene Beiträge erkennt man sofort. Was daraus für die einzelne Person folgt, steht in unserem Beitrag zu Personal Branding für Führungskräfte.
Deshalb funktioniert die Auswahl vor dem Start als Suche, nicht als Nominierung. Fragt breit, nehmt die, die sich melden und lasst die anderen erst einmal zusehen. Als Größenordnung für die erste Runde haben sich fünf bis acht Personen bewährt. Darunter wird die Gruppe fragil, sobald jemand ausfällt. Darüber wird sie verwaltet statt begleitet.
Die erste Staffel ist nie die letzte. Sobald die ersten Ergebnisse sichtbar werden, ein Kommentar aus dem Kundenkreis, eine Initiativbewerbung, ein Beitrag, über den im Flur gesprochen wird, meldet sich die zweite Welle von selbst. Menschen, die beim Start abgewinkt haben, kommen nach drei Monaten und fragen, ob sie noch dazukommen können.
Das ist der eigentliche Grund, warum Freiwilligkeit funktioniert: Sie macht das Programm zu etwas, in das man hineinwill, statt zu etwas, aus dem man herauswill.
Was die Ausgewählten inhaltlich brauchen, bevor sie loslegen, steht in Personal Branding auf LinkedIn.
Dieser Schritt fehlt in fast jeder Anleitung und kostet die meisten Programme das Leben.
Eingebunden werden üblicherweise die Geschäftsführung, die Kommunikation und die Teilnehmenden. Nicht eingebunden werden die direkten Führungskräfte dieser Teilnehmenden. Genau die entscheiden aber jeden Montag darüber, wofür in ihrem Team Zeit da ist.
Wenn die Abteilungsleiterin nicht weiß, dass ihre Mitarbeiterin zwei Stunden pro Woche für ein Programm aufwendet, das jemand anderes beschlossen hat, entsteht ein Konflikt, den die Mitarbeiterin ausbaden muss. Sie löst ihn, indem sie aufhört zu posten.
Was hilft, ist unspektakulär: ein eigener Termin für die betroffenen Führungskräfte, bevor das Programm startet. Inhalt: was das Ziel ist, wie viel Zeit es kostet, was ihre Teams davon haben und woran sie merken, dass es funktioniert. Eine Stunde, die alles Weitere trägt.
Guidelines sind der Punkt, an dem viele Programme ihre eigene Wirkung zerstören.
Wenn vorgegeben wird, was gepostet wird, entsteht Unternehmenskommunikation mit fremdem Absender. Genau das erkennt jeder Leser sofort und der ganze Vorteil gegenüber der Unternehmensseite ist weg.
Brauchbare Guidelines beantworten vier Fragen und sonst nichts:
Zur Kennzeichnung: Beiträge mit kommerziellem Zweck unterliegen in Deutschland einer Kennzeichnungspflicht. Bei Mitarbeitenden, die erkennbar über ihren Arbeitgeber sprechen, ist die Lage in der Regel eindeutig, weil die Verbindung aus dem Profil hervorgeht. Klärt den konkreten Fall trotzdem einmal mit eurer Rechtsabteilung, bevor die Guidelines stehen. Das gilt besonders, wenn das Programm über mehrere Länder läuft.
Ein Satz gehört ausdrücklich in jede Guideline: Was die Person schreibt, ist ihre Meinung. Ohne diesen Satz entsteht ein Sprachrohr und Sprachrohren folgt niemand.
Der wichtigste Schritt und der, der am wenigsten nach Strategie aussieht.
Der Aufwand für Corporate Influencing ist Arbeitszeit und entsprechend zu behandeln. Das ist keine Kulanzfrage, sondern folgt daraus, dass die Tätigkeit im Interesse des Arbeitgebers erfolgt.
Praktisch heißt das drei Dinge:
Der letzte Punkt ist der, der am häufigsten übersprungen wird. Und der zuverlässigste Grund dafür, dass ein Programm im dritten Monat einschläft.
Ein Workshop zum Auftakt ist sinnvoll. Er reicht nicht.
Nach dem Workshop sind die Teilnehmenden motiviert und wissen, wie es geht. Was fehlt, ist die Sicherheit im Alltag: Ist dieses Thema geeignet? Klingt der Einstieg zu werblich? Darf ich das so schreiben?
Ohne eine Antwort auf diese Fragen entscheidet sich jemand im Zweifel gegen den Beitrag. Nicht einmal, sondern jede Woche.
Was in der Praxis trägt:
Der monatliche Austausch wirkt dabei stärker, als er aussieht. Er macht aus einzelnen Teilnehmenden eine Gruppe und Gruppen hören seltener auf.
Reichweite ist die naheliegendste Kennzahl und die am wenigsten nützliche. Sie steigt und sinkt mit dem Algorithmus und sagt nichts darüber, ob das Programm läuft.
Vier Größen, die tatsächlich etwas steuern:
| Kennzahl | Was sie zeigt | Wann sie sich bewegt |
|---|---|---|
| Teilnahmequote | ob das Programm lebt | ab Monat zwei sichtbar |
| Beiträge pro Person und Monat | ob das Zeitbudget reicht | sofort |
| Initiativbewerbungen mit Bezug | Wirkung im Recruiting | ab Monat vier bis sechs |
| Erstgespräche mit Vorkenntnis | Wirkung im Vertrieb | ab Monat vier bis sechs |
Die erste Kennzahl ist die wichtigste und wird fast nie erhoben. Wenn von zwölf Teilnehmenden nach zwei Monaten nur noch sieben posten, habt ihr ein Problem, das ihr lösen könnt. Wenn ihr es erst nach einem Jahr an der Reichweite ablest, ist das Programm schon vorbei.
Die ehrliche Antwort besteht aus drei Posten, von denen nur einer auf einer Rechnung steht.
Arbeitszeit der Teilnehmenden. Der mit Abstand größte Posten. Bei acht Personen mit je 90 Minuten pro Woche sind das rund 620 Stunden im Jahr.
Koordination. Die Vorbereitung bis zum Start wird in Fachbeiträgen mit 100 bis 200 Stunden angegeben, danach kommt laufende Betreuung dazu. Ohne eine benannte Person mit eigenem Zeitbudget entsteht diese Leistung nicht.
Externe Unterstützung. Workshop, Begleitung, redaktionelle Hilfe. Der Umfang hängt davon ab, wie viel intern geleistet werden kann.
Wer nur den dritten Posten kalkuliert, unterschätzt das Programm um ein Vielfaches. Das ist kein Argument dagegen. Es ist ein Argument dafür, es einmal richtig zu rechnen und dann zu entscheiden.
Eine Frage, die selten vor dem Start gestellt wird und die vorhersehbar auftaucht.
Das Profil gehört der Person. Die Reichweite, die sie aufgebaut hat, nimmt sie beim Wechsel mit. Ihr könnt weder das Konto übernehmen noch verlangen, dass Beiträge gelöscht werden.
Zwei Dinge folgen daraus. Erstens: Baut das Programm nicht auf einer Person auf. Fünf sichtbare Mitarbeitende sind widerstandsfähiger als eine sichtbare Geschäftsführung und aus demselben Grund sind acht besser als drei.
Zweitens: Behandelt es als das, was es ist. Ein Corporate-Influencer-Programm entwickelt Menschen. Wer daran teilnimmt, wird sichtbarer und dadurch auch für andere Arbeitgeber interessanter. Das ist der Preis und er ist derselbe wie bei jeder Weiterbildung. Unternehmen, die deshalb zögern, haben ein Bindungsproblem, das sie mit Unsichtbarkeit nicht lösen werden.
In der Regel nicht. Ein privat angelegtes Profil unterliegt nicht dem Weisungsrecht des Arbeitgebers. Anders liegt es, wenn Außenkontakt ohnehin Teil der Rolle ist, etwa im Vertrieb. Diese Einschätzung ersetzt keine Rechtsberatung.
Wenn die Tätigkeit im Interesse des Unternehmens erfolgt und Teil des Programms ist, ja. Genau deshalb gehört der Aufwand vorher abgestimmt und in den Kalender, statt stillschweigend in der Freizeit zu landen.
Zum Start fünf bis acht. Diese Größe lässt sich betreuen und liefert genug Erfahrung, um danach zu erweitern. Programme, die mit dreißig starten, werden verwaltet statt begleitet.
Employee Advocacy setzt in der Regel darauf, dass Mitarbeitende Unternehmensinhalte teilen. Corporate Influencing setzt darauf, dass sie eigene Inhalte erstellen. Der Aufwand ist höher, die Wirkung ebenfalls.
Am Anfang nicht. Tools helfen beim Verteilen von Inhalten und beim Messen, sie lösen aber weder das Zeitproblem noch das Themenproblem. Ein Tool vor der Klärung von Ziel und Zeitbudget ist eine teure Verzögerung.
Erste Effekte im Recruiting und im Vertrieb zeigen sich meist ab Monat vier bis sechs. Ob das Programm überhaupt trägt, seht ihr deutlich früher an der Teilnahmequote nach acht Wochen.
Ja. Programme, in denen oben niemand vorangeht, werden intern als Zusatzaufgabe gelesen statt als Priorität. Wie ein Geschäftsführer dabei vorgeht, steht in unserem Beitrag zu LinkedIn für Geschäftsführer.
Das Gespräch führen, nicht die Guideline verschärfen. Ein einzelner Vorfall führt regelmäßig zu Regeln, die anschließend das ganze Programm lähmen. Klärt den Fall, behaltet die Leitplanken.
Ihr überlegt, ein Corporate-Influencer-Programm aufzusetzen und wollt vorher wissen, was realistisch auf euch zukommt? Unter Corporate Influencing gehen wir Ziel, Auswahl und Zeitbudget durch, bevor ihr intern etwas ankündigt.
Der erste Beitrag läuft besser als erwartet.
Vierzig Kommentare, ein paar Nachrichten von Menschen, die man seit Jahren nicht gesprochen hat. Am nächsten Morgen steht die Kollegin aus der Unternehmenskommunikation in der Tür. Freundlich, mit einer Frage: Ob man solche Dinge nicht besser vorher abstimmt.
Ab hier hören die meisten wieder auf. Nicht weil sie eingeschüchtert wären, sondern weil ihnen niemand gesagt hat, wo eigentlich die Linie verläuft. Und weil sie merken, dass die Ratgeber, die sie gelesen haben, für jemand anderen geschrieben waren.
Kurz gefasst: Personal Branding für Führungskräfte unterscheidet sich in einem Punkt grundlegend vom Personal Branding Selbstständiger: Deine Sichtbarkeit wirkt gleichzeitig auf dich, dein Team und deinen Arbeitgeber. Der entscheidende Schritt ist deshalb nicht die Themenwahl an sich, sondern die Klärung, welche Themen dir gehören und welche dem Unternehmen. Wer das einmal sauber trennt, braucht danach kaum Abstimmung.
Die meisten Texte über Personenmarken sind für Menschen geschrieben, die niemandem Rechenschaft schulden. Selbstständige, Beraterinnen, Gründer. Bei ihnen ist die Personenmarke deckungsgleich mit der Firmenmarke. Jeder Beitrag ist Vertrieb, jedes Risiko tragen sie selbst.
Als angestellte Führungskraft stehst du in einem anderen Verhältnis. Deine Sichtbarkeit nutzt drei Parteien gleichzeitig. Und sie kann allen dreien schaden.
| Wem sie nutzt | Wodurch | Wodurch sie schadet |
|---|---|---|
| Dir | Netzwerk auf Augenhöhe, bessere Bewerber, Autorität nach innen | Wenn die Position nicht zu deiner Rolle passt |
| Deinem Team | Anerkennung wird öffentlich, Recruiting wird leichter | Wenn du sichtbar bist und dein Team unsichtbar bleibt |
| Dem Unternehmen | Nahbarkeit, Vertrauen, Reichweite über Menschen statt Logo | Wenn deine Aussage der offiziellen Linie widerspricht |
Daraus folgt eine Regel, die für Selbstständige nicht gilt und die den Rest dieses Textes bestimmt: Deine Themen müssen dir gehören, bevor du sie öffentlich vertrittst.
Alles Weitere zu Positionierung und Content findest du in unserem Grundlagenbeitrag zu Personal Branding auf LinkedIn, die Bausteine deines Profils in LinkedIn Profil optimieren. Hier geht es ausschließlich um das, was dort nicht steht.
Diese Unterscheidung klingt juristisch. Sie ist praktisch.
Ein Thema gehört dir, wenn du es auch nach einem Arbeitgeberwechsel weiter vertreten könntest, ohne dass ein Satz davon falsch würde. Wie du Teams durch Umbauphasen führst, gehört dir. Wie eure neue Produktlinie kalkuliert ist, gehört dem Unternehmen.
Der Test dafür ist einfach. Nimm deine Themenidee und streiche den Firmennamen. Bleibt sie stehen? Dann gehört sie dir.
Die meisten Führungskräfte, die auf LinkedIn nicht vorankommen, haben genau hier das Problem. Sie schreiben über das Unternehmen, weil es der naheliegende Stoff ist. Der Feed liest das als Werbung, die Kommunikationsabteilung als Zuständigkeitsfrage und die Person selbst spürt nach acht Wochen, dass es sich nicht nach ihr anfühlt.
Drei Felder, die fast immer dir gehören:
Dieser Abschnitt ersetzt keine Rechtsberatung. Er soll dir die Angst vor der falschen Frage nehmen, denn die kostet mehr Zeit als jedes Freigabeverfahren.
Darf ich als Führungskraft auf LinkedIn posten?: In aller Regel ja. Ein privat angelegtes Profil unterliegt nicht dem Weisungsrecht des Arbeitgebers. Grenzen entstehen dort, wo ein erkennbarer Bezug zum Arbeitsverhältnis besteht: bei Geschäftsgeheimnissen, bei Aussagen, die dem Unternehmen schaden und dort, wo eine individuell vereinbarte Klausel gilt. Für exponierte Positionen sind solche Vereinbarungen zulässig und dann auch bindend.
Vier Punkte, die im deutschen Arbeitsrecht immer wieder auftauchen und die du kennen solltest:
Das Profil gehört dir. Wer sein LinkedIn-Profil selbst angelegt hat, kann vom Arbeitgeber nicht angewiesen werden, Unternehmensinhalte zu teilen. Das liegt außerhalb des Direktionsrechts. Etwas anderes gilt, wenn Außenkontakt Teil der Rolle ist, etwa im Vertrieb.
Eine pauschale Genehmigungspflicht ist unzulässig. Arbeitsrechtler weisen darauf hin, dass Arbeitgeber private Beiträge nicht generell vorab kontrollieren dürfen. Social-Media-Richtlinien binden nur, soweit ein Bezug zum Arbeitsverhältnis besteht.
Die Grenze verläuft bei der Erkennbarkeit. Maßgeblich ist die Rücksichtnahmepflicht aus dem Arbeitsvertrag. Sie greift, wenn der Arbeitgeber genannt, verlinkt oder anderweitig identifizierbar ist. Auf LinkedIn ist er das praktisch immer, weil er in deinem Profil steht.
Sachliche Kritik ist zulässig, Herabwürdigung nicht. Der Unterschied ist nicht die Schärfe, sondern der Gegenstand. Eine Position zu einer Branchenpraxis ist sachlich. Eine Aussage über Personen selten.
Zwei Dinge sind unabhängig davon tabu, immer und ohne Grauzone: Geschäftsgeheimnisse und Kundendaten. Das gilt auch dann, wenn niemand es merken würde.
Je klarer deine Position, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass sie irgendwann von der offiziellen Linie abweicht.
Das ist kein Fehler im System. Das ist der Preis für Glaubwürdigkeit. Eine Führungskraft, die ausschließlich Unternehmenspositionen wiederholt, wird als Sprachrohr gelesen. Sprachrohren folgt niemand freiwillig.
Die Auflösung liegt nicht darin, keine Meinung zu haben. Sie liegt darin, Meinungen zu Themen zu vertreten, die neben der Unternehmensstrategie liegen statt auf ihr. Zu deiner Disziplin, zu deinem Berufsstand, zu Führung selbst. Dort bist du frei und dort entstehen ohnehin die stärkeren Beiträge, weil sie mehr Menschen betreffen als deine Produktlinie.
Eine Ausnahme lohnt die Erwähnung. Wenn dein Unternehmen öffentlich eine Position vertritt, die du nicht teilst, schweig darüber. Öffentlicher Widerspruch aus der eigenen Führungsebene ist kein Personal Branding, sondern ein Konflikt mit Publikum.
Der übliche Ablauf sieht so aus: Gedanke am Montag, Entwurf am Dienstag, Rückmeldung am Donnerstag, veröffentlichter Text am Freitag. Aus dem Gedanken ist bis dahin ein Kompromiss geworden, dem nichts mehr anzumerken ist.
Der Grund dafür ist selten böser Wille. Die meisten Social-Media-Richtlinien wurden für den Fall geschrieben, dass Mitarbeitende gelegentlich etwas teilen. Nicht für den Fall, dass eine Führungskraft regelmäßig eigene Inhalte veröffentlicht. Die Regel passt nicht, also wird sie streng ausgelegt.
Was in der Praxis funktioniert, ist eine einmalige Verständigung statt vieler Einzelfreigaben. Setz dich mit Kommunikation zusammen und legt drei Dinge fest:
Das ist ein Gespräch von einer Stunde. Es erspart dir zwölf Monate Reibung und es verschafft der Kommunikationsabteilung etwas, das sie vorher nicht hatte: Planbarkeit.
Eine Orientierung aus der Arbeit mit Führungskräften im Mittelstand und im Konzern. Kein Ersatz für eure eigene Richtlinie, aber ein Vorschlag, mit dem du in das Gespräch aus Kapitel 5 gehen kannst.
| Frei | Abstimmen | Lassen |
|---|---|---|
| Führungsprinzipien und Lernerfahrungen | Geschäftszahlen und Prognosen | Interne Konflikte in verschlüsselter Form |
| Kommentare zu öffentlichen Branchenentwicklungen | Unveröffentlichte Produkte und Projekte | Tagespolitik ohne Bezug zu deinem Feld |
| Buch- und Studienempfehlungen mit eigener Bewertung | Kundennamen und Referenzen | Aussagen über Wettbewerber |
| Anerkennung für Teamleistungen ohne interne Details | Personalentscheidungen | Entwürfe, die im Ärger entstanden sind |
| Dein Blick auf deinen Beruf | Alles mit rechtlichem Bezug | Reaktionen auf Kritik am selben Tag |
Der letzte Punkt in der rechten Spalte verdient eine eigene Zeile. Der Beitrag, den man abends um elf schreibt, ist morgens um neun fast nie noch eine gute Idee. Schreib ihn trotzdem. Veröffentliche ihn nur nicht.
Über diesen Punkt spricht kaum jemand und er entscheidet oft darüber, ob eine Führungskraft dranbleibt.
Sichtbarkeit nach außen wirkt immer auch nach innen. Deine Mitarbeitenden sehen jeden Beitrag. Manche lesen ihn als Selbstinszenierung, während sie selbst gerade Überstunden machen. Das sagt dir niemand ins Gesicht. Es zeigt sich in kleinen Dingen.
Dagegen hilft kein Kommunikationstrick, sondern eine schlichte Gewichtung: Ein spürbarer Teil deiner Beiträge sollte Leistungen aus dem Team sichtbar machen statt deine eigenen. Nicht als Taktik. Weil es der Realität entspricht. Führungsleistung besteht selten aus dem, was du selbst getan hast.
Der Nebeneffekt ist erheblich. Anerkennung, die öffentlich stattfindet, wirkt anders als Anerkennung im Jahresgespräch. Und ein Team, das seine Führungskraft öffentlich für sich einstehen sieht, reagiert auf ihre Sichtbarkeit anders als eines, das nur ihre Erfolge liest.
Wenn aus dieser Gewichtung mehr werden soll, also nicht nur du sichtbar bist, sondern auch dein Team, ist das kein Personal Branding mehr. Dann geht es um ein Corporate-Influencer-Programm und das ist eine Unternehmensentscheidung, keine persönliche. Wie ein solches Programm aufgebaut wird, steht in Corporate Influencer Programm aufbauen.
Es kommt vor. Selten als Verbot, meist als Zögern.
In fast allen Fällen, die uns begegnen, steht dahinter kein Misstrauen gegen die Person, sondern Kontrollverlust. Die Kommunikationsabteilung ist dafür verantwortlich, was das Unternehmen sagt und plötzlich sagt jemand etwas, das nicht durch ihre Hände gegangen ist.
Drei Schritte, die in dieser Reihenfolge meist funktionieren:
Erstens den Grund erfragen, nicht die Erlaubnis. Die Frage lautet nicht, ob du posten darfst, sondern was befürchtet wird. Die Antwort ist oft konkreter und kleiner als gedacht.
Zweitens einen Vorschlag mitbringen. Themenfelder, Grenzen, Ansprechpartner. Wer mit einem Rahmen kommt, verhandelt über den Rahmen. Wer ohne kommt, verhandelt über das Ob.
Drittens den Nutzen in ihrer Währung benennen. Für Kommunikation ist das Reichweite über Menschen statt über das Logo. Für HR sind es Bewerbungen von Menschen, die vorher wussten, worauf sie sich einlassen. Für die Geschäftsführung ist es die Vorentscheidung, die bei Kunden fällt, bevor der Vertrieb anruft.
Bleibt es trotzdem beim Nein, hast du eine Information über deinen Arbeitgeber, die über LinkedIn hinausgeht.
Diese Frage stellen fast alle und meist erst spät.
Was passiert beim Arbeitgeberwechsel mit meiner Personenmarke?: Es bleibt, was nicht am Arbeitgeber hing. Wer zwei Jahre über Führung in wachsenden Teams geschrieben hat, nimmt dieses Publikum mit. Wer zwei Jahre die Produkte seines Arbeitgebers erklärt hat, verliert es beim Wechsel. Die Themenwahl entscheidet damit darüber, ob eine übertragbare Personenmarke entsteht oder eine befristete Rolle als Sprachrohr.
Deshalb ist die Eigentumsfrage aus Kapitel 2 keine Stilfrage. Sie ist die einzige Entscheidung in diesem Text mit langfristigen Folgen.
Ein praktischer Hinweis für den Fall, dass es soweit ist: Kontakte sind an dein Profil gebunden, nicht an deine Position. Sie wandern automatisch mit. Was nicht mitwandert, ist die Glaubwürdigkeit eines Themas, das nur im alten Kontext funktioniert hat.
Die ehrliche Rechnung für eine Führungskraft, die nicht in Vollzeit kommuniziert:
Zusammen sind das zwei bis drei Stunden pro Woche. Das ist ein Zeitbudget und man sollte es nicht schönrechnen. Planbar wird es nur, wenn es im Kalender steht statt zwischen zwei Terminen zu passieren.
Wer das nicht hat, hat zwei Wege. Die Frequenz auf einen Beitrag pro Woche senken, was funktioniert. Oder die Umsetzung abgeben und nur die Gedanken liefern, was bei Führungskräften mit vollem Kalender der übliche Weg ist. Die Meinung kannst du nicht delegieren. Die Formulierung schon.
Was nicht funktioniert: drei Wochen intensiv starten und dann neun Monate schweigen. Ein Profil mit sichtbarer Lücke wirkt aufmerksamer betrachtet als eines ohne jede Historie und zwar zu deinen Ungunsten.
In der Regel nicht. Ein selbst angelegtes Profil unterliegt nicht dem Weisungsrecht und eine pauschale Genehmigungspflicht für private Beiträge gilt arbeitsrechtlich als unzulässig. Anders liegt der Fall, wenn eine individuelle Social-Media-Klausel vereinbart wurde. Diese Einschätzung ersetzt keine Rechtsberatung.
Personal Branding betreibst du eigenständig und nimmst es beim Arbeitgeberwechsel mit. Corporate Influencing ist ein Unternehmensprogramm, das mehrere Mitarbeitende gleichzeitig ausbildet und begleitet. Das eine gehört dir, das andere dem Unternehmen.
Persönlich ja, privat nein. Wie du zu einer Entscheidung gekommen bist, ist persönlich und gehört auf die Plattform. Dein Wochenende ist privat und gehört selten dazu.
Nicht löschen und nicht am selben Tag rechtfertigen. Das Gespräch intern führen, nicht im Kommentarbereich. Wenn sich herausstellt, dass eine Aussage falsch war, korrigiere sie offen. Das kostet weniger Ansehen als jede stille Löschung.
Ja und auf LinkedIn ist er ohnehin über dein Profil sichtbar. Genau deshalb greift die arbeitsvertragliche Rücksichtnahmepflicht bei praktisch jedem Beitrag, unabhängig davon, ob du die Firma erwähnst.
Meist löst sich das über die Gewichtung. Wer regelmäßig Teamleistungen sichtbar macht statt nur eigene, wird anders gelesen. Bleibt die Kritik, ist sie ein Hinweis auf ein Thema, das ohnehin geklärt gehört.
Ja, oft sogar mehr. Auf C-Level ist die Konkurrenz um Aufmerksamkeit hoch und die Erwartung an Repräsentation ebenfalls. Auf Bereichs- und Abteilungsebene sind die Themen konkreter und die Zielgruppe kleiner, was die Erkennbarkeit erleichtert.
Über das Unternehmen zu schreiben statt aus der eigenen Perspektive. Das liest sich als Werbung, verschiebt die Zuständigkeit zur Kommunikationsabteilung und ist beim nächsten Arbeitgeber wertlos.
Du willst sichtbar werden, ohne dich mit der eigenen Kommunikationsabteilung anzulegen? Unter LinkedIn as a Service klären wir deine Themen, deine Grenzen und deinen Rhythmus. In einem Termin.
Die meisten Profile sind für niemanden geschrieben.
Nicht für Menschen, weil sie in Stichpunkten stehen und keine Frage beantworten. Nicht für die Suche, weil die entscheidenden Begriffe fehlen. Sie sind für ein Bewerbungsverfahren geschrieben, das 2014 stattgefunden hat.
Dabei ist ein LinkedIn-Profil das einzige Stück Text im Berufsleben, das rund um die Uhr arbeitet. Es wird gelesen, bevor jemand anruft, bevor jemand sich bewirbt und bevor jemand entscheidet, ob sich ein Gespräch lohnt.
Kurz gefasst: Ein LinkedIn-Profil hat zwei Leser: einen Menschen, der wenige Sekunden bleibt und eine Suchfunktion, die nach Begriffen sortiert. Profilslogan, Info-Bereich und Kenntnisse bedienen beide gleichzeitig. Entscheidend ist nicht die Vollständigkeit, sondern die Reihenfolge: Die ersten sichtbaren Zeichen jedes Feldes tragen die Last, alles danach wird nur von Interessierten gelesen.
Der erste Leser ist ein Mensch. Er kommt von einem Beitrag oder einem Kommentar, ist mäßig neugierig und bleibt wenige Sekunden. Er sucht eine Antwort auf eine einzige Frage: Ist das jemand, mit dem ich reden will.
Der zweite Leser ist eine Suchfunktion. LinkedIn sortiert Profile nach Begriffen, die in bestimmten Feldern stehen. Google indexiert öffentliche Profile zusätzlich und zeigt sie an, wenn jemand deinen Namen eingibt.
Diese beiden Leser wollen unterschiedliche Dinge. Der Mensch will einen Satz, den er versteht. Die Suche will Begriffe, die zu einer Anfrage passen. Wer nur für den einen schreibt, verliert den anderen.
Die gute Nachricht: Der Konflikt ist kleiner, als er klingt. Ein Satz wie „Ich helfe Maschinenbauern im Mittelstand, ihre Ersatzteilprozesse zu digitalisieren“ enthält vier Suchbegriffe und liest sich trotzdem wie ein Mensch. Was nicht funktioniert, ist die Aneinanderreihung von Begriffen ohne Satzbau. Die liest kein Mensch und die Suche belohnt sie längst nicht mehr so, wie es einmal war.
Dieser Text setzt voraus, dass du weißt, wofür du stehen willst. Falls nicht, fang bei der Richtung an, nicht beim Profil. Wie das geht, steht in unserem Leitfaden zu Personal Branding auf LinkedIn.
Zwei Wege führen zu deinem Profil, die nichts mit deinen Beiträgen zu tun haben.
Die LinkedIn-Suche. Recruiter, Einkäufer und Vertriebler suchen dort nach Rollen und Fachbegriffen. Welche Profile erscheinen, hängt unter anderem davon ab, welche Begriffe in Profilslogan, Info-Bereich, Positionsbezeichnungen und Kenntnissen stehen. Es reicht also nicht, dass du etwas kannst. Es muss in einem dieser Felder benannt sein.
Google. Öffentliche LinkedIn-Profile werden indexiert. Wer deinen Namen sucht, landet in vielen Fällen zuerst auf LinkedIn, oft noch vor der Website deines Arbeitgebers. Für Menschen ohne eigene Website ist das Profil damit die wichtigste Seite über sie im Netz.
Zwei Einstellungen, die dafür geprüft gehören und die in fünf Minuten erledigt sind:
Der Profilslogan ist das meistgelesene Feld deines gesamten Profils, weil er überall mitläuft: unter jedem Beitrag, unter jedem Kommentar, in jedem Suchergebnis, in jeder Kontaktanfrage.
Wie viele Zeichen hat der LinkedIn-Profilslogan?: Der Profilslogan erlaubt 220 Zeichen am Desktop und 240 in der mobilen App. Sichtbar sind in mobilen Ansichten allerdings nur rund 70 Zeichen, danach wird abgeschnitten. Die ersten 70 Zeichen sollten deshalb allein tragfähig sein.
Daraus folgt eine klare Bauweise. In die ersten rund 70 Zeichen gehört, für wen du welches Problem löst. In den Rest gehören die Begriffe, unter denen man dich suchen würde.
Was in den ersten 70 Zeichen nichts verloren hat: deine Firma, dein Titel, Auszeichnungen, Emojis als Trenner. Das kommt später oder gar nicht.
Ein einfacher Test: Deck den Slogan nach 70 Zeichen ab. Steht dort immer noch, was du tust und für wen? Wenn nicht, umbauen.
Der Info-Bereich erlaubt 2.600 Zeichen. Sichtbar sind ohne Klick nur die ersten Zeilen. Alles andere liest, wer sich bereits entschieden hat weiterzulesen.
Deshalb gehört in die erste Zeile nicht deine Vorgeschichte, sondern ein Grund weiterzulesen. Eine Beobachtung, eine Zahl, ein Satz mit Reibung.
Eine Struktur, die sich bewährt hat:
| Abschnitt | Umfang | Inhalt |
|---|---|---|
| Aufhänger | 2 Zeilen | Das Problem deiner Zielgruppe, in ihren Worten |
| Einordnung | 3 bis 5 Zeilen | Wie du es angehst und woran du glaubst |
| Beleg | 3 bis 5 Zeilen | Womit du arbeitest, für wen, mit welchem Ergebnis |
| Begriffe | 2 bis 3 Zeilen | Themen und Leistungen, unter denen man dich sucht |
| Kontakt | 1 Zeile | Wie man dich erreicht und wofür |
Zwei Regeln dazu. Schreib in ganzen Sätzen, nicht in Stichpunkten. Der Info-Bereich ist der einzige Ort im Profil, an dem sich Persönlichkeit zeigen lässt und Stichpunkte haben keine Persönlichkeit. Und schreib in der ersten Person. Über sich in der dritten Person zu sprechen wirkt auf LinkedIn ungewollt distanziert.
Für die Beschreibung jeder Position stehen bis zu 2.000 Zeichen zur Verfügung. Bei den meisten Profilen steht dort nichts.
Das ist aus zwei Gründen teuer. Erstens sind diese Felder für die Suche relevant, weil dort Fachbegriffe stehen, die sonst nirgends im Profil auftauchen. Zweitens beantworten sie die Frage, die ein Mensch nach dem Info-Bereich stellt: Und was hast du davon schon einmal wirklich gemacht?
Drei bis fünf Zeilen pro Position reichen. Nicht die Aufgabenbeschreibung aus dem Arbeitsvertrag, sondern das, was in dieser Rolle entstanden ist. Der Titel selbst ist auf 100 Zeichen begrenzt, was Raum für eine Präzisierung lässt, wenn die offizielle Bezeichnung nichtssagend ist.
Für Führungskräfte gilt dabei eine Besonderheit, die mit der Sichtbarkeit gegenüber dem Arbeitgeber zusammenhängt. Was dabei zu beachten ist, steht in unserem Beitrag zu Personal Branding für Führungskräfte.
Kenntnisse wirken wie ein Überbleibsel aus der Frühzeit der Plattform. Sie sind es nicht.
Sie sind eines der Felder, in denen LinkedIn strukturiert erfasst, was du kannst und sie fließen in die Sortierung von Suchergebnissen ein. Jede einzelne Kenntnis darf bis zu 80 Zeichen lang sein, was deutlich mehr Präzision erlaubt als das übliche Einwortformat.
Zwei Empfehlungen dazu:
Bestätigungen durch Kontakte helfen bei der Glaubwürdigkeit. Sie zu sammeln lohnt sich für die drei oberen Einträge, für den Rest kaum.
Der Bereich „Im Fokus“ nimmt bis zu 50 Einträge auf. Angezeigt werden davon nur die ersten zwei bis drei, alles andere liegt hinter einem Klick.
Das macht ihn zum einzigen Ort im Profil, an dem du steuerst, was jemand als Erstes von dir liest. Genutzt wird er selten und wenn, dann falsch: mit den erfolgreichsten Beiträgen statt mit den erklärendsten.
Was auf die ersten drei Plätze gehört:
Für Geschäftsführer lohnt an dieser Stelle besonders der Blick auf LinkedIn für Geschäftsführer, weil dort steht, welcher nächste Schritt tatsächlich zu Terminen führt. Neben Beiträgen lassen sich hier auch Dokumente und Links hinterlegen. Ein einseitiges PDF, das deine Arbeitsweise erklärt, funktioniert an dieser Stelle oft besser als jeder Beitrag.
Das Titelbild ist die größte Fläche im Profil und in den meisten Fällen leer oder mit einem Standardmotiv gefüllt. Das übliche Format liegt bei 1584 mal 396 Pixeln.
Zu beachten ist, dass das Profilbild in der Desktopansicht die linke untere Ecke überdeckt und die mobile Ansicht seitlich beschneidet. Alles Wichtige gehört deshalb in die Mitte, nicht an den Rand.
Was hineingehört: ein Satz, der sagt, wofür du stehst. Was nicht hineingehört: ein Firmenlogo ohne Kontext, ein Stockfoto einer Skyline, deine gesamten Kontaktdaten.
Beim Profilbild zählt vor allem eines: dass es aktuell ist und dass dein Gesicht groß genug ist, um in der Kreisansicht erkennbar zu bleiben. In Kommentaren wird es sehr klein dargestellt.
Empfehlungen sind der einzige Teil deines Profils, den du nicht selbst schreibst. Genau deshalb wiegen sie schwerer als alles andere.
Bis zu 3.000 Zeichen sind pro Empfehlung möglich. Drei bis fünf gute reichen völlig aus, mehr liest niemand.
Der Grund, warum die meisten Profile keine haben, ist nicht fehlende Zufriedenheit auf Kundenseite. Es ist, dass niemand fragt. Und wenn gefragt wird, dann so offen, dass die Antwort Arbeit macht.
Was besser funktioniert: eine konkrete Bitte mit Richtung. Nenn die Zusammenarbeit, um die es geht und eine Frage, an der sich der andere entlanghangeln kann. Etwa: Woran hat sich für euch gezeigt, dass es funktioniert hat? Aus einer offenen Bitte wird damit eine Aufgabe von fünf Minuten.
Dein Profil sieht für dich anders aus als für alle anderen. Du siehst Bearbeitungsfelder, Hinweise und Bereiche, die für Fremde gar nicht sichtbar sind.
Deshalb gehört ans Ende jeder Überarbeitung ein Durchgang aus fremder Perspektive. LinkedIn bietet dafür eine Vorschau an, mit der sich das Profil so ansehen lässt, wie es Personen außerhalb deines Netzwerks sehen.
Vier Fragen dabei:
Zusätzlich lohnt der Blick auf die mobile Ansicht. Ein erheblicher Teil der Profilaufrufe passiert am Telefon und dort greifen die Kürzungen, die am Desktop nicht auffallen.
Ein Profil wird nicht besser, indem jedes Feld gefüllt ist.
Weglassen kannst du in aller Regel: Kurse und Zertifikate ohne Bezug zu deinem heutigen Thema, Sprachkenntnisse auf Schulniveau, Interessen, Vereinsmitgliedschaften ohne fachlichen Bezug, Stationen von vor mehr als fünfzehn Jahren in voller Länge.
Der Grund ist nicht Ästhetik. Jedes zusätzliche Feld verlängert den Weg zur eigentlichen Aussage und der Leser ist nach wenigen Sekunden weg.
Eine Ausnahme gilt für alles, was einen Fachbegriff enthält, unter dem gesucht wird. Ein Zertifikat, das in Ausschreibungen deiner Branche vorkommt, bleibt drin, auch wenn es alt ist.
Einmal jährlich vollständig und immer dann, wenn sich dein Thema verschiebt. Kleine Anpassungen am Profilslogan lohnen sich häufiger, weil er das meistgelesene Feld ist.
Nur wenn du es willst. In den Einstellungen lässt sich festlegen, ob Profiländerungen im Netzwerk angezeigt werden. Vor einer größeren Überarbeitung ist es sinnvoll, das vorübergehend abzuschalten.
In der Sprache deiner Zielgruppe. Wer überwiegend im deutschsprachigen Raum arbeitet, fährt mit Deutsch besser. LinkedIn erlaubt zusätzlich Profilversionen in weiteren Sprachen, die je nach Spracheinstellung des Betrachters ausgespielt werden.
Nein. Ein aktuelles, gut belichtetes Bild mit ruhigem Hintergrund reicht. Wichtiger als die Produktion ist, dass du darauf aussiehst wie im Gespräch.
Er verändert vor allem die Anordnung: Beiträge rücken nach oben, aus der Kontaktschaltfläche wird ein Folgen-Button. Sinnvoll für alle, die regelmäßig veröffentlichen. Für ein Profil ohne Beiträge bringt er nichts.
Zusätzliche Daten darüber, wer dein Profil aufgerufen hat und erweiterte Suchfunktionen. Auf die Wirkung des Profils selbst hat Premium keinen Einfluss.
Sparsam und nie in den ersten sichtbaren Zeichen. Sie fressen Platz, der für Inhalt gebraucht wird und werden von Vorlesefunktionen umständlich wiedergegeben.
Als Erinnerung nützlich, als Ziel irreführend. Sie misst gefüllte Felder, nicht Verständlichkeit. Ein knappes, klares Profil schlägt ein vollständiges ohne Aussage.
Du hast dein Profil überarbeitet und bist dir nicht sicher, ob es ankommt? Unter LinkedIn as a Service gehen wir es gemeinsam durch, aus der Sicht der Menschen, die du erreichen willst.
