Nach drei Monaten posten noch zwei von zwölf.
So endet ein großer Teil aller Corporate-Influencer-Programme und die Erklärung dafür fällt meistens gleich aus: Die Mitarbeitenden hätten keine Lust gehabt. Es sei kulturell nicht angekommen. Man habe die falschen ausgewählt.
Das ist selten der Grund. Der Grund ist banaler. Niemand hat ihnen Zeit gegeben.
Kurz gefasst: Ein Corporate-Influencer-Programm macht Mitarbeitende auf LinkedIn sichtbar, um Reichweite, Vertrauen und Arbeitgeberattraktivität aufzubauen. Es scheitert selten an fehlender Motivation, sondern an drei strukturellen Punkten: kein eingeplantes Zeitbudget, ein nicht eingebundenes mittleres Management und ein Ziel, das niemand messen kann. Wer diese drei vorher klärt, hat den größten Teil der Arbeit erledigt.
Inhalt
- Woran es tatsächlich scheitert
- Marketingprojekt oder Personalprojekt
- Schritt 1: Ein Ziel, das ihr messen könnt
- Schritt 2: Die Auswahl
- Schritt 3: Das mittlere Management
- Schritt 4: Leitplanken statt Skripte
- Schritt 5: Zeit, die im Kalender steht
- Schritt 6: Begleitung statt Schulung
- Schritt 7: Messen, was ihr steuern könnt
- Was das kostet
- Wenn jemand geht
- Häufige Fragen
1. Woran es tatsächlich scheitert
Corporate Influencing ist Arbeit. Ein Beitrag mit Substanz kostet je nach Übung zwischen zwanzig Minuten und einer Stunde, dazu kommen Kommentare und Antworten. Bei einem Beitrag pro Woche sind das grob eine bis zwei Stunden.
Diese Stunden müssen irgendwo herkommen. In den meisten Programmen kommen sie aus der Freizeit der Teilnehmenden, weil niemand ausgesprochen hat, dass sie aus der Arbeitszeit kommen sollen.
Das funktioniert genau so lange, wie die Anfangsbegeisterung trägt. Also etwa acht Wochen.
Fachbeiträge zum Thema nennen für die Vorbereitungsphase bis zum Kick-off je nach Unternehmensgröße einen Aufwand von rund 100 bis 200 Arbeitsstunden. Nicht für die Teilnehmenden, sondern für die Koordination. Wer diese Größenordnung nicht einplant, plant ein Programm, das nebenbei laufen soll und nebenbei läuft es nicht.
2. Marketingprojekt oder Personalprojekt
Hier liegt die Weiche, die über alles Weitere entscheidet.
Die meisten Unternehmen behandeln ein Corporate-Influencer-Programm als Marketingprojekt. Es wird in der Kommunikationsabteilung aufgehängt, bekommt ein Kampagnenbudget und wird an Reichweite gemessen.
Tatsächlich ist es ein Personalprojekt mit Marketingwirkung. Es verändert, wie Menschen arbeiten, es braucht Zeit aus ihrem Arbeitstag, es berührt Zielvereinbarungen und es hängt an Führungskräften, die diese Zeit freigeben müssen.
| Frage | Als Marketingprojekt | Als Personalprojekt |
|---|---|---|
| Wer verantwortet | Kommunikation | Kommunikation und HR gemeinsam |
| Woher kommt die Zeit | bleibt offen | aus der Arbeitszeit, abgestimmt mit der Führungskraft |
| Was wird gemessen | Reichweite und Interaktion | Bewerbungen, Anfragen, Teilnahmequote |
| Laufzeit | Kampagne | dauerhaft |
| Typisches Ende | nach sechs Monaten | wird Teil der Normalität |
Diese Einordnung klingt nach Organigramm. Sie ist der Unterschied zwischen einem Programm, das läuft und einem, das man in einem Jahr höflich nicht mehr erwähnt.
3. Schritt 1: Ein Ziel, das ihr messen könnt
„Mehr Sichtbarkeit“ ist kein Ziel. Es ist eine Beschreibung des Mittels.
Brauchbare Ziele sind entweder Recruiting oder Vertrieb. Beides gleichzeitig geht, aber nicht mit denselben Menschen und nicht mit denselben Themen.
| Ziel | Wer sichtbar wird | Worüber gesprochen wird |
|---|---|---|
| Recruiting | Fachkräfte aus den Teams, in die eingestellt wird | Arbeitsalltag, Projekte, Entwicklung, Kultur |
| Vertrieb | Fachexperten und Vertrieb | Fachfragen der Kunden, Marktentwicklung |
Der häufigste Fehler an dieser Stelle ist, beides von denselben fünf Personen zu erwarten. Ein Entwickler, der über seinen Arbeitsalltag schreibt, gewinnt Bewerbungen. Er gewinnt keine Kunden und das sollte auch niemand von ihm verlangen.
Legt das Ziel schriftlich fest, bevor ihr Teilnehmende auswählt. Die Reihenfolge ist wichtig, weil das Ziel bestimmt, wer passt.
4. Schritt 2: Die Auswahl
Die Auswahl ist der Schritt, an dem am häufigsten nach Bauchgefühl entschieden wird. Meist läuft es auf zwei Reflexe hinaus: Entweder man nimmt die, die ohnehin schon posten, oder man nimmt bewusst die anderen, weil die Lauten ja angeblich nie die Richtigen sind.
Beide Reflexe führen in dieselbe Falle. Sie sortieren nach Typ statt nach Motivation.
Ein Profil mit vielen Followern ist kein Ausschlusskriterium. Wer schon sichtbar ist, bringt Routine mit, hat keine Angst vor dem ersten Beitrag und zieht Aufmerksamkeit auf das Programm, sobald es startet. Dass jemand ein eigenes Thema mitbringt, ist erst dann ein Problem, wenn ihr es zum Problem macht. Meistens lässt es sich mit dem Unternehmensthema verbinden und das Ergebnis liest sich glaubwürdiger als jede zugewiesene Content-Säule.
Genauso wenig ist Stille ein Qualitätsmerkmal an sich. Aber Fachleute mit zwanzig Jahren Erfahrung und ohne jede Social-Media-Historie haben oft genau das, was auf LinkedIn knapp ist: Substanz. Sie brauchen nur länger bis zum ersten Beitrag und mehr Begleitung danach.
Das eigentliche Kriterium
Zwei Faktoren tragen laut Praxisberichten aus dem deutschsprachigen Raum am weitesten: die Identifikation mit dem Unternehmen und eine eigene, nicht angeordnete Motivation. Beides schlägt Followerzahl und rhetorisches Talent deutlich.
Es gibt also kein pauschales „für wen sich das eignet“. Es gibt nur die Frage, wer Lust hat.
Freiwilligkeit ist keine nette Geste
Ein privat angelegtes Profil unterliegt nicht dem Weisungsrecht des Arbeitgebers. Ihr könnt Teilnahme nicht anordnen, sondern nur attraktiv machen. Das ist rechtlich so und praktisch auch besser: Aufgezwungene Beiträge erkennt man sofort. Was daraus für die einzelne Person folgt, steht in unserem Beitrag zu Personal Branding für Führungskräfte.
Deshalb funktioniert die Auswahl vor dem Start als Suche, nicht als Nominierung. Fragt breit, nehmt die, die sich melden und lasst die anderen erst einmal zusehen. Als Größenordnung für die erste Runde haben sich fünf bis acht Personen bewährt. Darunter wird die Gruppe fragil, sobald jemand ausfällt. Darüber wird sie verwaltet statt begleitet.
Und dann wartet ihr ab
Die erste Staffel ist nie die letzte. Sobald die ersten Ergebnisse sichtbar werden, ein Kommentar aus dem Kundenkreis, eine Initiativbewerbung, ein Beitrag, über den im Flur gesprochen wird, meldet sich die zweite Welle von selbst. Menschen, die beim Start abgewinkt haben, kommen nach drei Monaten und fragen, ob sie noch dazukommen können.
Das ist der eigentliche Grund, warum Freiwilligkeit funktioniert: Sie macht das Programm zu etwas, in das man hineinwill, statt zu etwas, aus dem man herauswill.
Was die Ausgewählten inhaltlich brauchen, bevor sie loslegen, steht in Personal Branding auf LinkedIn.
5. Schritt 3: Das mittlere Management
Dieser Schritt fehlt in fast jeder Anleitung und kostet die meisten Programme das Leben.
Eingebunden werden üblicherweise die Geschäftsführung, die Kommunikation und die Teilnehmenden. Nicht eingebunden werden die direkten Führungskräfte dieser Teilnehmenden. Genau die entscheiden aber jeden Montag darüber, wofür in ihrem Team Zeit da ist.
Wenn die Abteilungsleiterin nicht weiß, dass ihre Mitarbeiterin zwei Stunden pro Woche für ein Programm aufwendet, das jemand anderes beschlossen hat, entsteht ein Konflikt, den die Mitarbeiterin ausbaden muss. Sie löst ihn, indem sie aufhört zu posten.
Was hilft, ist unspektakulär: ein eigener Termin für die betroffenen Führungskräfte, bevor das Programm startet. Inhalt: was das Ziel ist, wie viel Zeit es kostet, was ihre Teams davon haben und woran sie merken, dass es funktioniert. Eine Stunde, die alles Weitere trägt.
6. Schritt 4: Leitplanken statt Skripte
Guidelines sind der Punkt, an dem viele Programme ihre eigene Wirkung zerstören.
Wenn vorgegeben wird, was gepostet wird, entsteht Unternehmenskommunikation mit fremdem Absender. Genau das erkennt jeder Leser sofort und der ganze Vorteil gegenüber der Unternehmensseite ist weg.
Brauchbare Guidelines beantworten vier Fragen und sonst nichts:
- Welche Themen gehören zum Programm und welche nicht
- Was ist vertraulich (Zahlen, Kundennamen, unveröffentlichte Projekte)
- Wie wird gekennzeichnet, wenn ein Beitrag werblichen Charakter hat
- Wer ist im Zweifel erreichbar und wie schnell
Zur Kennzeichnung: Beiträge mit kommerziellem Zweck unterliegen in Deutschland einer Kennzeichnungspflicht. Bei Mitarbeitenden, die erkennbar über ihren Arbeitgeber sprechen, ist die Lage in der Regel eindeutig, weil die Verbindung aus dem Profil hervorgeht. Klärt den konkreten Fall trotzdem einmal mit eurer Rechtsabteilung, bevor die Guidelines stehen. Das gilt besonders, wenn das Programm über mehrere Länder läuft.
Ein Satz gehört ausdrücklich in jede Guideline: Was die Person schreibt, ist ihre Meinung. Ohne diesen Satz entsteht ein Sprachrohr und Sprachrohren folgt niemand.
7. Schritt 5: Zeit, die im Kalender steht
Der wichtigste Schritt und der, der am wenigsten nach Strategie aussieht.
Der Aufwand für Corporate Influencing ist Arbeitszeit und entsprechend zu behandeln. Das ist keine Kulanzfrage, sondern folgt daraus, dass die Tätigkeit im Interesse des Arbeitgebers erfolgt.
Praktisch heißt das drei Dinge:
- Ein fester Termin im Kalender. Nicht „nach Bedarf“, sondern derselbe Slot jede Woche. Sechzig bis neunzig Minuten reichen für einen Beitrag plus Interaktion.
- Eine Zahl, die abgestimmt ist. Zwischen Teilnehmenden, Führungskraft und Programmleitung. Ungeklärter Aufwand wird immer zum Konflikt.
- Entlastung an anderer Stelle. Wer zwei Stunden pro Woche zusätzlich bekommt, ohne dass etwas anderes wegfällt, hat keine zwei Stunden bekommen.
Der letzte Punkt ist der, der am häufigsten übersprungen wird. Und der zuverlässigste Grund dafür, dass ein Programm im dritten Monat einschläft.
8. Schritt 6: Begleitung statt Schulung
Ein Workshop zum Auftakt ist sinnvoll. Er reicht nicht.
Nach dem Workshop sind die Teilnehmenden motiviert und wissen, wie es geht. Was fehlt, ist die Sicherheit im Alltag: Ist dieses Thema geeignet? Klingt der Einstieg zu werblich? Darf ich das so schreiben?
Ohne eine Antwort auf diese Fragen entscheidet sich jemand im Zweifel gegen den Beitrag. Nicht einmal, sondern jede Woche.
Was in der Praxis trägt:
- Eine feste Ansprechperson, die innerhalb eines Tages antwortet
- Ein gemeinsamer Kanal für Themenideen, damit niemand vor einem leeren Blatt sitzt
- Ein kurzer monatlicher Austausch der Gruppe, in dem gezeigt wird, was funktioniert hat
- Redaktionelle Unterstützung für alle, die lieber sprechen als schreiben
Der monatliche Austausch wirkt dabei stärker, als er aussieht. Er macht aus einzelnen Teilnehmenden eine Gruppe und Gruppen hören seltener auf.
9. Schritt 7: Messen, was ihr steuern könnt
Reichweite ist die naheliegendste Kennzahl und die am wenigsten nützliche. Sie steigt und sinkt mit dem Algorithmus und sagt nichts darüber, ob das Programm läuft.
Vier Größen, die tatsächlich etwas steuern:
| Kennzahl | Was sie zeigt | Wann sie sich bewegt |
|---|---|---|
| Teilnahmequote | ob das Programm lebt | ab Monat zwei sichtbar |
| Beiträge pro Person und Monat | ob das Zeitbudget reicht | sofort |
| Initiativbewerbungen mit Bezug | Wirkung im Recruiting | ab Monat vier bis sechs |
| Erstgespräche mit Vorkenntnis | Wirkung im Vertrieb | ab Monat vier bis sechs |
Die erste Kennzahl ist die wichtigste und wird fast nie erhoben. Wenn von zwölf Teilnehmenden nach zwei Monaten nur noch sieben posten, habt ihr ein Problem, das ihr lösen könnt. Wenn ihr es erst nach einem Jahr an der Reichweite ablest, ist das Programm schon vorbei.
10. Was das kostet
Die ehrliche Antwort besteht aus drei Posten, von denen nur einer auf einer Rechnung steht.
Arbeitszeit der Teilnehmenden. Der mit Abstand größte Posten. Bei acht Personen mit je 90 Minuten pro Woche sind das rund 620 Stunden im Jahr.
Koordination. Die Vorbereitung bis zum Start wird in Fachbeiträgen mit 100 bis 200 Stunden angegeben, danach kommt laufende Betreuung dazu. Ohne eine benannte Person mit eigenem Zeitbudget entsteht diese Leistung nicht.
Externe Unterstützung. Workshop, Begleitung, redaktionelle Hilfe. Der Umfang hängt davon ab, wie viel intern geleistet werden kann.
Wer nur den dritten Posten kalkuliert, unterschätzt das Programm um ein Vielfaches. Das ist kein Argument dagegen. Es ist ein Argument dafür, es einmal richtig zu rechnen und dann zu entscheiden.
11. Wenn jemand geht
Eine Frage, die selten vor dem Start gestellt wird und die vorhersehbar auftaucht.
Das Profil gehört der Person. Die Reichweite, die sie aufgebaut hat, nimmt sie beim Wechsel mit. Ihr könnt weder das Konto übernehmen noch verlangen, dass Beiträge gelöscht werden.
Zwei Dinge folgen daraus. Erstens: Baut das Programm nicht auf einer Person auf. Fünf sichtbare Mitarbeitende sind widerstandsfähiger als eine sichtbare Geschäftsführung und aus demselben Grund sind acht besser als drei.
Zweitens: Behandelt es als das, was es ist. Ein Corporate-Influencer-Programm entwickelt Menschen. Wer daran teilnimmt, wird sichtbarer und dadurch auch für andere Arbeitgeber interessanter. Das ist der Preis und er ist derselbe wie bei jeder Weiterbildung. Unternehmen, die deshalb zögern, haben ein Bindungsproblem, das sie mit Unsichtbarkeit nicht lösen werden.
12. Häufige Fragen
In der Regel nicht. Ein privat angelegtes Profil unterliegt nicht dem Weisungsrecht des Arbeitgebers. Anders liegt es, wenn Außenkontakt ohnehin Teil der Rolle ist, etwa im Vertrieb. Diese Einschätzung ersetzt keine Rechtsberatung.
Wenn die Tätigkeit im Interesse des Unternehmens erfolgt und Teil des Programms ist, ja. Genau deshalb gehört der Aufwand vorher abgestimmt und in den Kalender, statt stillschweigend in der Freizeit zu landen.
Zum Start fünf bis acht. Diese Größe lässt sich betreuen und liefert genug Erfahrung, um danach zu erweitern. Programme, die mit dreißig starten, werden verwaltet statt begleitet.
Employee Advocacy setzt in der Regel darauf, dass Mitarbeitende Unternehmensinhalte teilen. Corporate Influencing setzt darauf, dass sie eigene Inhalte erstellen. Der Aufwand ist höher, die Wirkung ebenfalls.
Am Anfang nicht. Tools helfen beim Verteilen von Inhalten und beim Messen, sie lösen aber weder das Zeitproblem noch das Themenproblem. Ein Tool vor der Klärung von Ziel und Zeitbudget ist eine teure Verzögerung.
Erste Effekte im Recruiting und im Vertrieb zeigen sich meist ab Monat vier bis sechs. Ob das Programm überhaupt trägt, seht ihr deutlich früher an der Teilnahmequote nach acht Wochen.
Ja. Programme, in denen oben niemand vorangeht, werden intern als Zusatzaufgabe gelesen statt als Priorität. Wie ein Geschäftsführer dabei vorgeht, steht in unserem Beitrag zu LinkedIn für Geschäftsführer.
Das Gespräch führen, nicht die Guideline verschärfen. Ein einzelner Vorfall führt regelmäßig zu Regeln, die anschließend das ganze Programm lähmen. Klärt den Fall, behaltet die Leitplanken.
Ihr überlegt, ein Corporate-Influencer-Programm aufzusetzen und wollt vorher wissen, was realistisch auf euch zukommt? Unter Corporate Influencing gehen wir Ziel, Auswahl und Zeitbudget durch, bevor ihr intern etwas ankündigt.